Имеются противопоказания посоветуйтесь с врачом директ

Некоторые специалисты избегают работы с медицинской тематикой. Чтобы реклама лекарственных средств прошла модерацию, приходится раз за разом редактировать объявления, переделывать баннера и выпрашивать у клиента подтверждающие документы. Согласитесь, если бы вы изначально знали и учитывали требования рекламных систем, многих проблем удалось бы избежать.

В этой статье я собрала и систематизировала основные требования Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и ВКонтакте к рекламе, связанной с медициной.

Требования Google Ads

Правила Google Ads обосновываются чаще всего законодательством стран, на которые нацелена реклама, поэтому ограничения для Украины и России значительно отличаются.

Впрочем, стоит учитывать и общие требования, основанные на стандартах Google. С них и начну.

Какие типы кампаний можно использовать в Google Ads?

Для рекламы проекта в сфере медицины доступны:

• поисковые кампании;
• реклама в контекстно-медийной сети.

При этом вы не можете использовать персонализированную рекламу, основанную на данных о поведении и интересах пользователей.

Согласно справке Google Ads, персонализированная реклама медицинских услуг запрещена для таких тематик:

• проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
• набор добровольцев для участия в клинических исследованиях;
• лекарственные средства, отпускаемые по рецепту;
• деликатные темы, напоминающие пользователям о их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).

Если проект подпадает под одну из выше обозначенных тем, вы не сможете использовать:

• ремаркетинг;
• рекламу в Gmail.

А также таргетировать рекламу с помощью:

• аудиторий по интересам;
• особых аудиторий по интересам, созданных вами;
• аудиторий заинтересованных покупателей;
• похожих аудиторий;
• демографических и географических показателей.

Требования к сайту

1. Если вы обещаете определенный результат, но не можете предоставить объективные подтверждения, обязательно добавьте дисклеймер — письменный отказ от ответственности за возможные последствия.

Дисклеймер может быть добавлен как на главной странице сайта:

Так и в отдельном разделе:

2. Без анатомических подробностей. Если вы рекламируете, например, шугаринг, и на целевой странице размещаете изображение обнаженного тела, Google может присвоить рекламе статус «Не для всех аудиторий» или «Только для взрослых».

Реклама, которая подпадает под категорию «Только для взрослых», запрещена в Украине и России. Если ваши объявления получили статус «Одобрено (не для любой аудитории)», значит:

• будут допущены к показу только текстовые объявления;
• реклама не будет показываться пользователям, которые включили безопасный поиск, а также на сайтах или в приложениях партнеров, отказывающихся размещать подобные материалы.

Чтобы избежать ограничений, лучше заменить изображение на целевой странице.

3. Проверьте содержание сайта. Список запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок достаточно большой, и если вы сомневаетесь, есть ли на сайте запрещённый контент, можете запросить проверку с помощью этой формы.

Общие требования к объявлениям

1. Избегайте громких обещаний.  В объявлениях запрещены словосочетания «самый лучший» и «№1», также не рекомендую  употреблять фразы вроде «все наши пациенты излечились от коронавируса», «100% гарантия результата от COVID-19» и так далее. В таком случае ваша реклама будет восприниматься как искажение фактов и не пройдет модерацию.
2. Воздерживайтесь от изображения обнаженного тела. Google не выделяет конкретных требований для графических объявлений, связанных с медицинскими услугами, но чаще всего вы можете столкнуться с проблемой, когда рекламируете косметические услуги и хотите показать на баннерах определенные части тела.

Запреты и ограничения для рекламы в Украине

В Украине разрешена реклама медицинских услуг, но стоит учитывать общие ограничения Google и не забывать, что персонализированая реклама недоступна.

Рассмотрим, какие тематики запрещены, а какие можно рекламировать с ограниченными возможностями:  

Обратите внимание, что, согласно украинскому законодательству, реклама контрацептических средств запрещена.

Что нельзя рекламировать в России?

В России еще в 2014 году отменили закон о рекламе медицинских услуг, но юристы Google так и не пересмотрели законодательство и не изменили правила показа рекламы. Так что в целом реклама медицинских услуг в России запрещена, но рассмотрим подробнее, что все-таки можно рекламировать с ограничениями:

Что можно рекламировать в России?

1. Фармацевтические компании могут рекламировать препараты, которые отпускаются без рецепта, но для этого им необходимо пройти сертификацию Google.
2. Клиники и медицинские учреждения могут размещать рекламу, например, о наличии скидок или опыте врачей, но упоминать услуги в тексте объявления нельзя.

При этом целевая страница может содержать медицинские термины.

3. Реклама косметологических услуг и процедур по омоложению разрешена, но в случае отклонения кампаний рекомендую выяснять конкретные причины и, по возможности, предоставить документы, запрашиваемые модераторами.

Несколько примеров объявлений с рекламой косметических услуг, которые я отправляла на модерацию:

3.1. Услуга — биоармирование, биоревитализация, редермализация, а также массажи, услуги диетологов и правильное питание. Объявления одобрили сразу.

3.2. Услуга — мезотерапия. Статус — одобрено (с ограничениями). Это означает, что данные объявления не будут показываться в России.

3.3. Услуга — плазмолифтинг. Статус — отклонено. Причина отклонения: плазмолифтинг — это зарегистрированный товарный знак. Использование товарных знаков запрещено правилами Google Ads.

Что нужно учитывать при создании объявлений для России?

1. Не используйте слова:

• «прием»;
• «консультация»;
• «лечение»;
• «вылечить»;
• «инъекции, вакцины»;
• «уход»;
• «диагностика»;
• «реабилитация».

Эти слова сигнализируют системе, что вы рекламирует медицинские услуги.

2. Не используйте медицинские термины. Всем объявлениям, которые их содержат, присвоят статус «одобрено с ограничениями» и они не будут показываться на территории России.

3. Для рекламы лекарства, отпускаемого без рецепта, необходимо добавить в текст предупреждение:

• «Посоветуйтесь с врачом»;
• «Есть противопоказания. Узнайте у врача»;
• «Есть противопоказания»;
• «Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»;
• «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

Какие требования к рекламе в Яндекс.Директ?

Яндекс.Директ выдвигает одинаковые требования для Украины и России.

Какие типы кампаний можно использовать в Яндекс.Директ?

Можно рекламировать медицинские товары и услуги с помощью:

• поисковых кампаний;
• кампаний в Рекламной сети Яндекса.

Поскольку медицина относится к темам личного характера, вы не сможете нацеливать рекламу на собственные аудитории (то есть запустить ретаргетинг), а для РСЯ будет использоваться только нацеливание на тематические площадки без учета интересов пользователей.

С 18 ноября 2016 года Яндекс снял ограничение на показ рекламы по поведенческому таргетингу и условиям подбора аудитории для нескольких безрецептурных лекарственных препаратов массового спроса:

• иммуномодулирующие;
• противовоспалительные;
• противоаллергические;
• жаропонижающие;
• обезболивающие;
• противомикробные;
• противовирусные.

Объявления из этих категорий будут постепенно перемодерированы и смогут получать больше трафика на партнерских площадках.

Какие документы нужны?

Чтобы пройти модерацию, следует предоставить:

• копию регистрационного удостоверения медицинского изделия;
• копию сертификата или декларации соответствия на рекламируемое медицинское изделие;
• копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности;
• гарантийное письмо, с правилами оформления можно ознакомиться по ссылке.

Как предоставлять документы:

• непосредственно в аккаунте перед отправкой кампании на модерацию;
• с помощью этой формы.

На рекламируемом сайте необходимо указать наименование организации в соответствии с лицензией.

Ограничения для объявлений

На требования к объявлениям распространяются общие правила Яндекс.Директ, но мы остановимся подробнее на особенностях медицинской тематики.

1. В соответствии с законом «О рекламе» ваше объявление не должно:

• побуждать к отказу от здорового питания;
• содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния.

Если вы рекламируете биологически активные добавки, учитывайте, что по требованию закона о рекламе медицинских услуг, реклама не должна:

• создавать впечатление, что БАД — это лекарственные средства и обладают лечебными свойствами;
• содержать благодарности от физических лиц в связи с применением БАД;
• представлять результаты проведенных исследований как доказательство лечебного эффекта и преимуществ БАД, а также использовать результаты исследований как прямую рекомендацию к применению.

2. В текстовые объявления автоматически добавляются возрастные ограничения и следующие предупреждения:

• «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»;

• «Проконсультируйтесь со специалистом. Для питания детей с 11 месяцев»;

• «Не является лекарством».

3. Для графических объявлений необходимо вручную добавить:

• предупреждение (должно занимать не менее 5-10% площади баннера, в зависимости от того, что вы рекламируете).
• информацию о возрастных ограничениях.

Подробности читайте в справке.

Требования к рекламе ВКонтакте

Таргетинг

• Рекламу лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, можно таргетировать только на аудиторию от 18 лет.

Требования к объявлениям

К объявлениям, которые рекламируют разрешенные тематики, обязательно добавлять дисклеймер:

• «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста» — для рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий, услуги и методов лечения;
• «Необходима консультация специалиста», если вы рекламируете детское питание;
• «БАД. Не является лекарственным препаратом» — для рекламы биологически активных добавок.

При сохранении объявления медицинской тематики без привязки дисклеймера система выдаст предупреждение об ошибке.

Чтобы получить возможность привязать дисклеймер, отправьте документы и ссылку на рекламируемый материал в Поддержку социальной сети.

Основной список документов:

• лицензии, сертификаты соответствия и регистрационные удостоверения;
• документы, подтверждающие квалификацию специалиста.

Требования к рекламе в Facebook

Facebook — наиболее лояльная система для рекламы медицинских услуг. Важно соблюдать общие требования к рекламе и объявлениям.

Основные требования Facebook выставляет именно к содержанию объявлений:

1. Рекламировать онлайн-аптеки можно, если они получили предварительное одобрение Facebook.
2. Реклама в области планирования семьи и контрацепции разрешена, если это допускается законодательством определенной страны. В Украине подобная реклама не будет допущена к показу.

Поддержка не сможет вам помочь до момента создания объявления. Каждый случай рассматривается отдельно, но в случае отклонение объявления вы можете обжаловать его, заполнив форму.

Таргетинг в Facebook

Если вы рекламируете продукцию для здоровья и фитнеса или разрешенные диетические и растительные добавки, можете нацеливать рекламу только на людей старше 18 лет.

Какими должны быть объявления?

1. Избегайте изображений, которые могут напугать, шокировать пользователя, а также излишне непристойных или сексуальных изобра