Противопоказание к бад в рекламе
28 окт 2014
Что такое БАД
БАД — это природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов.
Такое понятие биологически активным добавкам дано Федеральным законом от 02.01.2000г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов». Следовательно, не могут рассматриваться БАДом различные мази и кремы, предназначенные для наружного применения.
Рекламораспространителю следует знать, что БАДы подлежат обязательной государственной регистрации. Соответственно, будет разумным запросить у рекламодателя документы, подтверждающие такую регистрацию.
Особенности рекламы БАД
Также, как и при рекламе лекарственных средств, при рекламе БАД необходимо соблюдать определенные требования, установленные статьей 25 Федерального закона «О рекламе».
Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:
1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
Данное требование закона, пожалуй, самое серьезное, поскольку является оценочным. Достаточно лишь создать впечатление, что БАД обладает такими свойствами, и тут же получить предписание ФАС.
Если в рекламе упоминается название заболевания или указывается его симптоматика, или БАД упоминается как средство, оказывающее лечебный или профилактический эффект, то такая реклама может создавать впечатление, что добавка является лекарственным средством (Постановление Пленума Высшего Арбитражного суда РФ от 8 октября 2012 г. N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»»).
«Наш БАД применяется при простате«, «БАД показан при глаукоме«, «наш БАД незаменим при профилактике сердечно-сосудистых заболеваний» — все это ненадлежащая реклама БАД.
По мнению ФАС России (Разъяснения от 13 августа 2013 года «О внесении изменений в Федеральный Закон «О рекламе» и КоАП РФ»), употребление в рекламе биологически активных добавок непосредственно фразы «не является лекарственным средством» будет свидетельствовать о соблюдении требования части 1.1 статьи 25 Федерального закона «О рекламе».
Но само по себе указание в рекламе на то, что товар представляет собой биологически активную добавку и не является лекарственным средством, не освобождает рекламораспространителя от ответственности.
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
Часто рекламодатели используют такой ход — размещают реальные или вымышленные письма благодарных пользователей. При этом неважно, достоверные сведения излагаются в отзывах или нет. Сам факт их наличия достаточен для признания рекламы ненадлежащей.
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
Тоже самое. Нельзя писать «как я благодарен своему соседу за то, что он порекомендовал мне эту чудо-добавку от всех болезней».
4) побуждать к отказу от здорового питания;
Пример такой ненадлежащей рекламы: «Пройдя этот простой курс очищения и защиты, вам не нужно будет беспокоиться за работу вашей печени. Свободная от «шлаков» и токсинов, она продолжит работать в полную силу, а вы и дальше сможете наслаждаться всеми радостями жизни. Жирная пища, курение, алкоголь, прием лекарств и плохая экология больше не будут поводами для беспокойства — ведь ваша печень будет надежно защищена» (Постановление Федерального арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 29 апреля 2013 г. N Ф04-1425/13 по делу N А03-7483/2012).
5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
Как уже было указано выше, все БАДы подлежат обязательной государственной регистрации. Поэтому, если написать «наш БАД пользуется особой популярностью, т.к. он прошел государственную регистрацию и исследован на безопасность», то это прямая дорога сначала в региональный ФАС, а потом сразу в банк — оплачивать штраф.
Предупреждения в рекламе БАД
Реклама БАД в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством.
Продолжительность такого предупреждения определена статьей 25 Федерального закона «О рекламе»:
- в радиопрограммах не менее чем три секунды;
- в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра;
- в рекламе, распространяемой другими способами (печатные и сетевые СМИ, интернет) — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
Под угрозой рекламораспространитель
По словам представителей ФАСа очень многие рекламодатели БАД находятся в так называемой «серой зоне». Найти их в случае выявления каких-либо нарушений зачастую невозможно.
Поэтому следует обратить особое внимание — введена прямая ответственность рекламораспространителя за нарушения рекламы БАД. Нарушение установленных законодательством РФ о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также БАД выделяется как самостоятельный состав правонарушения, за которое устанавливается повышенная ответственность (штраф на юридических лиц составит от 200 до 500 тысяч рублей).
Учитывая большое количество нарушений при рекламе БАД, рекламораспространителю следует тщательно проверять рекламные макеты. Не стоит доверять словам рекламодателей или их агентов о том, что «наша реклама размещается на федеральном уровне, ни разу не было претензий со стороны ФАС и только вы…«. Или, как написали нам однажды — «наша реклама согласована с ФАС».
Такие необоснованные утверждения — не более чем попытки отрекламироваться надеясь на русский авось. Это желание менеджера выполнить свой план по размещению рекламы, невзирая на очевидные нарушения закона. Расчет сотрудника здесь очевиден. Штраф будет наложен на рекламодателя или рекламораспространителя, а не на него (процент привлечения к ответственности за нарушения Закона «О рекламе» должностных лиц ничтожно мал).
При малейшем сомнении меняйте содержание или отклоняйте такие рекламные модули. Не лишним будет провести юридическую экспертизу макета. Рекламируйте на здоровье.
Михаил Хохолков, руководитель практики IT / IP & Media юридической компании «ЭНСО»
Вы можете поделиться материалом в социальных сетях.
Рекламодатели, чья деятельность связана с медициной и фармацевтикой, хорошо знают, что реклама некоторых товаров и услуг запрещается или ограничивается российским законодательством и политикой Яндекса. Чтобы помочь разобраться в этой непростой теме, мы объясним, что и как можно или нельзя рекламировать в интернете в России, а также приведем конкретные примеры и самые частые вопросы по модерации этой тематики.
UPD: в 2019 году для рекламы некоторых медицинских тематик стали доступны показы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории, а также по поведенческому таргетингу. Статья обновлена.
Что нельзя рекламировать и как
- Дистанционную продажу лекарственных средств. Поэтому в объявлениях нельзя использовать выражения «интернет-аптека», «доставка», «день в день», «заказ», «онлайн заказ» и указывать пункты выдачи, так как лекарства могут выдаваться только в аптеке. Пользователю можно предложить только самовывоз или доставку в аптеку, на рекламируемом сайте не должно быть указания на доставку лекарств по адресу или в пункты выдачи.
- Наркотические и психотропные вещества, их прекурсоры
- Прерывание беременности, аборты
- Рецептурные препараты. При этом страница перехода с вашего объявления также не должна содержать информацию о рецептурных препаратах. Однако полностью удалять рецептурные препараты с рекламируемого сайта или исключать услуги из списка ключевых слов не нужно. Упоминания о них и ссылки на них не должны содержаться непосредственно в объявлении.
Кроме того, для рекламы некоторых медицинских тематик в Директе нельзя использовать формат смарт-баннера. Информацию об этом можно найти на странице конкретной тематики.
Что можно рекламировать и как
Некоторые товары и услуги в Директе можно рекламировать с ограничениями или при предоставлении обязательных документов.
Для большинства медицинских тематик в сетях разрешен не только тематический, но и поведенческий таргетинг, а также показы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории.
Например, вы можете использовать ретаргетинг — возвращать тех, кто уже посетил сайт аптеки, но не оформил заказ, а также напоминать текущим клиентам о плановых осмотрах. Или нацелить рекламу на клиентов, данные которых есть в вашей CRM, с помощью сегментов Яндекс.Аудиторий. А ещё запускать медийную рекламу с более узкими таргетингами — нацеливать рекламу на тех, кто не смотрит или мало смотрит телевизор, интересуется красотой и здоровьем.
Обратите внимание: некоторые тематики относятся к деликатным, их нельзя рекламировать по поведенческому таргетингу, как и показывать по условиям ретаргетинга и подбора аудитории.
Медицинские центры и услуги
В Директе можно рекламировать медицинские центры и услуги, при этом в ваших объявлениях и на странице перехода не должно быть:
- утверждения о полной безвредности рекламируемой услуги,
- упоминаний конкретных случаев излечения, улучшения состояния людей и обещаний излечения,
- ссылок на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.
Если вы рекламируете медицинские онлайн-услуги, то помимо этих требований, ещё нельзя указывать на возможность постановки диагноза по результатам общения с врачом без очного приема.
Ниже примеры текстов объявлений, которые мы вынуждены отклонять за несоблюдение требований:
Что с документами? Для рекламы медцентров и медуслуг нужно предоставить в Директ копию лицензии на медицинскую деятельность со всеми приложениями, где указаны разрешенные виды услуг, и гарантийное письмо, если вы рекламируете сеть клиник или работаете под брендовым названием.
Интернет-аптеки
Как и упоминали выше, в Директе нельзя рекламировать дистанционную продажу лекарств. А рекламировать аптеки, самовывоз из них и бронирование в них товаров — можно.
Какие объявления не пройдут модерацию:
Что с документами? Для рекламы интернет-аптек нужно предоставить в Директ копию лицензии на фармацевтическую деятельность. При этом на рекламируемом сайте должна быть указана точка продаж (аптека, торговый зал), адрес которой совпадает с данными в лицензии. К рекламе ветеринарных аптек применяются те же правила.
Безрецептурные препараты
Рекламировать безрецептурные препараты в Директе можно при соблюдении всех требований законодательства и предоставлении всех необходимых документов, которые вы можете найти в помощи. Например, реклама не должна: гарантировать безопасность препарата, эффективность и отсутствие побочных действий; создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
Поэтому мы будем вынуждены отклонить такие объявления:
Кроме того, на рекламируемой странице сайта не должны быть размещены рецептурные препараты.
БАДы
В Директе можно размещать рекламу БАД, если в рекламе нет указаний на действенность лечения такими препаратами. Например, тексты объявлений не должны создавать впечатление, что БАД являются лекарственными средствами, содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок. Полный список требований вы можете найти в помощи.
Например, модерацию не пройдут такие объявления:
Что с документами? Для рекламы БАД нужно предоставить в Директ копию свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАД и гарантийное письмо о наличии всех нужных документов, если вы рекламируете несколько БАД.
Медицинские изделия и медтехника
В Директе можно рекламировать медицинские изделия, в том числе контактные линзы, очки, солнцезащитные очки и оправы, ортопедические изделия. Однако такая реклама не должна гарантировать положительное действие рекламируемого изделия, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; убеждать здорового человека в необходимости такого изделия, наряду с другими правилами.
Поэтому вот такое объявление не сможет пройти модерацию:
Что с документами? Для рекламы конкретного изделия потребуется копия регистрационного удостоверения медицинского изделия и копия сертификата или декларации соответствия. А также копия лицензии на производство и техническое обслуживание медицинской техники, если вы рекламируете изделие, относящееся к медицинской технике и произведенное на территории РФ. Если вы рекламируете несколько медицинских изделий, дополнительно необходимо предоставить гарантийное письмо.
В Директе также запрещено рекламировать дистанционную продажу товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством Российской Федерации: рентгеновского оборудования, приборов и оборудования с использованием радиоактивных веществ и изотопов.
Что еще можно рекламировать по этим тематикам
С некоторыми ограничениями в Директе принимается также реклама:
- книг, видео, сайтов о медицине и лечении,
- народной медицины и целительства,
- организации лечения, лечения за рубежом,
- перевозки больных,
- психологов,
- и справочников клиник и аптек.
Что делать, если мои объявления не нарушали требования, но были отклонены?
В Яндекс.Директе работает автоматическая и ручная модерация. Если по каким-то причинам ваши объявления были автоматически остановлены, хотя они не противоречат правилам, пожалуйста, напишите письмо с обоснованием через форму обратной связи. Наши специалисты проведут дополнительную проверку.
Есть ли какие-то ограничения к изображениям для рекламы медицинской тематики?
Графическая реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалиста. Предупреждение должно занимать не менее 5% площади графического объявления.
Реклама БАД должна содержать предупреждение о том, что рекламируемый товар не является лекарством. Предупреждение должно занимать не менее 10% площади графического объявления.
Кроме того, модерацией могут быть не приняты изображения, которые могут быть восприняты неоднозначно, шокировать или вызвать негативные эмоции. Также в рекламе нельзя использовать картинки, изображающие болезни, медицинские процедуры и операции.
Вышеперечисленные правила касаются размещения рекламы для показа в России. В зависимости от выбранной страны показа правила могут отличаться. Например, в Беларуси нельзя рекламировать лекарственные средства, медицинскую технику и изделия медицинского назначения. Увидеть ограничения для рекламы медицинской тематики для Беларуси, Казахстана, Украины и других стран вы можете на странице помощи. Для этого выберите нужный тип товара или услуги, а затем внизу страницы нажмите на страну, в которой планируете показывать рекламу. Подробнее о том, как Директ учитывает условия рекламирования в разных странах, мы рассказывали совсем недавно.
Реклама медицинских услуг, лекарств и аптек в интернете — дело непростое, но необходимое тем, кто работает в этой сфере. О каких ограничениях нужно знать и на какие рекомендации по созданию текстов и изображений ориентироваться, чтобы объявления успешно проходили модерацию в Google Ads, рассказывает Борис Аникеев, старший специалист в «Риалвеб».
Как написать текст объявления, который пройдет модерацию
Безрецептурные препараты
Рекламировать в интернете лекарства, отпускаемые без рецепта врача, можно в соответствии с требованиями местного законодательства.
При таргетинге на Россию в тексте объявлений должно содержаться одно из следующих предупреждений: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», «Есть противопоказания. Узнайте у врача», «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией» или «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом». Эти предупреждения нужно добавлять в текст объявления самостоятельно. И необходимо проследить, чтобы они были и на сайте рекламируемого препарата.
Пример предупреждения в объявлении на поиске
Пример предупреждения на сайте рекламируемого препарата
В объявлении и на сайте не должны упоминаться рецептурные препараты и средства, входящие в список запрещенных, а на сайте не должно быть ссылок на интернет-аптеки.
Ни в коем случае нельзя делать ложных заявлений или обещать маловероятные результаты, даже если они теоретически возможны. «Избавит от боли в горле через 5 минут» — не вариант. В текстах рекламных объявлений запрещено использовать такие слова, как «прием», «лечить», «лечение», «инъекции», а также все медицинские термины. В противном случае объявления получат статус «одобрено с ограничениями» и не будут показываться на территории РФ.
Помимо этого, в России запрещена реклама товаров, названия которых практически неотличимы от названий анаболических стероидов, препаратов для снижения веса, рецептурных препаратов, веществ, не подлежащих свободной продаже, и других товаров, реклама которых не допускается. Например, название препарата «Фентримин» похоже на «Фентермин», который отпускается по рецепту, «Сеалис» очень похож на рецептурный «Сиалис», а «Динабол» на название анаболического стероида «Дианабол».
Важно: При рекламе лекарственных препаратов ремаркетинг запрещен. В очень редких случаях такие кампании не отклоняют, что в целом противоречит правилам размещения.
Рецептурные препараты
В целом лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту, запрещено рекламировать в РФ.
Поэтому в ключевых словах и текстах объявлений запрещено использовать наименования рецептурных препаратов. Объявление будет отклонено и в том случае, если в состав рекламируемого препарата входит одно из веществ, которое присутствует в списке запрещенных веществ, даже если сам препарат продается в аптеке без рецепта.
Если же необходимо настроить настраивает геотаргетинг на одну из стран, где разрешена реклама рецептурных препаратов (США, Канада, Новая Зеландия), то рекламодатель должен пройти сертификацию Google.
БАДы
Реклама БАДов в Google разрешена при условии, что в составе нет веществ, находящихся в списке запрещенных фармацевтических препаратов и пищевых добавок, а сам препарат не является диетической добавкой или средством растительного происхождения, содержащим сильнодействующие или опасные ингредиенты.
Обязательным условием для размещения объявления в России является текст «Не является лекарством». То же предупреждение должно быть добавлено на сайт товара.
Пример объявления на поиске
Пример объявления на сайте
Как и в случае с безрецептурными препаратами, запрещена реклама товаров с ложными или вводящими в заблуждение о пользе для здоровья утверждениями, а также сайтов, на которых преимущественно продаются продукты, о которых заявляется, что они сравнимы по эффективности с анаболическими стероидами, препаратами для снижения веса и лечения эректильной дисфункции, лекарствами, отпускаемыми по рецепту, и веществами, не подлежащими свободной продаже.
Важно: посадочная страница объявления будет отклонена, если на ней есть ссылки на интернет-аптеки, корзину, цену или запрещенные вещества! В таком случае объявление не пройдет модерацию.
Какие товары и услуги возможно рекламировать в медицинской деятельности можно более подробно узнать в справке.
Какие изображения можно размещать в объявлениях
Графическая реклама лекарственных средств, медицинской техники и медицинских услуг (в том числе методов лечения) должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста.
Если рекламируется БАД, то в объявлении должно быть предупреждение о том, что рекламируемый товар не является лекарственным средством.
Кроме того, модерацией могут быть отклонены изображения, которые могут быть восприняты неоднозначно, шокировать или вызвать негативные эмоции.
Важно: в рекламе нельзя использовать картинки, изображающие болезни, медицинские процедуры и операции.
Изображение должно соответствовать следующим техническим требованиям:
Пример изображения
Если на картинке размещен текст, то он не должен занимать более 20% баннера.
Логотип должен соответствовать следующим техническим требованиям:
Для всех логотипов рекомендуется использовать прозрачный фон, но при этом изображение должно быть выровнено по центру. Текст не должен занимать более 20%.
Пример логотипа
Креатив / графическое изображение должно соответствовать следующим техническим требованиям:
Пример графического изображения
Единые правила
Согласно закону «О рекламе» и политике Google, чтобы успешно пройти модерацию, для размещения необходимо предоставить определенные документы.
Документы для безрецептурных лекарственных веществ и БАДов
Производители фармацевтической продукции и БАДов должны пройти сертификацию в Google, оставив заявку по форме. Модераторы проверят объявления на отсутствие в текстах и на сайте запрещенных формулировок, а также названия препаратов, входящих в список запрещенных к рекламе в Google.
Если правила соблюдены, но объявление все равно отклонили, нужно обратиться в службу поддержки Google Ads. Но к этому времени уже должна быть пройдена сертификация.
Если специалист службы модерации обнаруживает на рекламируемом сайте наименование вещества, входящего в список запрещенных, то предложит убрать его с сайта и отправить объявления на повторную модерацию.
Помимо стоп-слов не рекомендуем использовать в текстах объявлений фразы с гарантией результата от применения лекарственного средства или выделяющие препарат среди остальных — «лучшее средство от боли в горле», «№ 1 в России».
Документы для рецептурных препаратов
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, запрещена на территории РФ. В редких случаях возможны исключения из этого правила в отношении госорганизаций по вопросам здравоохранения и безопасности, а также общепризнанных некоммерческих организаций по защите здоровья. В таком случае необходимо связаться со специалистами Google.
Если система посчитает, что рекламируемая продукция является слишком деликатной, то система установит ограничение в показах (например, гинекология).
Наблюдения специалистов
- Несмотря на то, что дистанционная продажа БАДов и лекарств запрещена, системы реагируют по-разному: например, «Яндекс.Директ» ругается, когда в БС есть «Доставка и оплата», но когда у БАДов, то все хорошо. В Google Ads невозможно создать БС «Доставка и оплата», так как модерация не пропустит такое объявление.
- В тексте объявления можно использовать такие формулировки, как «Номер 1 в России», «В 2 раза дешевле аналогов» и т.п., при этом обязательными условиями являются наличие звездочки (*) в тексте объявления и сносок на сайте на проведенные исследования. Для прохождения модерации необходимо отправить результаты этих исследований системам.
- В таблице ниже собрали список слов и формулировок, которые могут расцениваться как лечебные свойства и приведут к блокировке рекламы БАДов.
Хотя продвижение лекарственных средств на платформах Яндекса и Google имеет длинный список ограничений, рекламироваться там можно и нужно. Точно следуйте инструкциям и правилам площадок, создавая объявления и тексты, а также заранее подготовьте комплект необходимых документов — и тогда модерация будет не страшна.