Реклама медицинских услуг противопоказания
О типичных ошибках в рекламе медицинских услуг
Реклама медицинских услуг — настоящий Клондайк для газет, ТВ, радио и, конечно же, интернета. И неспроста закон о рекламе предъявляет к ней самые строгие требования. Практика привлечения к ответственности за медицинскую рекламу настолько разнообразна, что юристы до сих пор не могут прийти к общему мнению по вопросам ее размещения. В то же время нижний порог штрафа за неправильно размещенную рекламу составляет 200 тысяч рублей. Сегодня на примере реальных рекламных макетов мы поговорим о типичных ошибках в рекламе медицинских услуг и попытаемся разобраться в том, как их избежать.
ПРОВЕРЬТЕ ЛИЦЕНЗИЮ
Медицинская деятельность относится к лицензируемым видам деятельности. И соответственно, рекламировать можно только услуги тех медицинских учреждений, которые прошли лицензирование. Проверить наличие лицензии — обязанность рекламорапространителя. Если же вы опубликуете рекламу клиники, у которой лицензии не будет, то вас могут привлечь к ответственности за ненадлежащую рекламу услуг, реализация которых требует получения лицензии. Что вам грозит? Штраф на редакцию от 100 до 500 тысяч рублей и на редактора от 4 до 20 тысяч.
Есть еще один интересный вопрос, на который приходится очень часто отвечать. Обратите внимание на макеты, рекламирующие медицинские услуги. На некоторых номер лицензии и выдавший ее орган указаны, а на некоторых нет. Какой вариант правильный?
Правильно в обоих случаях. Дело в том, что в ранее действовавшем Законе о рекламе было требование указывать номер лицензии в рекламе той деятельности, которая подлежит лицензированию. Все рекламодатели, видимо, настолько привыкли это делать, что теперь не могут остановиться. Сейчас это делать не обязательно, новый Закон о рекламе такого требования не выдвигает. При этом указание номера лицензии в макете также не будет нарушением. Главное, что необходимо сделать распространителю рекламы, это проверить наличие лицензии и информацию в ней.
При ознакомлении с лицензией обращайте внимание на три вещи:
1. Название рекламодателя (организации, чьи медицинские услуги рекламируются) должно совпадать с названием организации, которой предоставлена лицензия;
2. Лицензия должна быть действующей, проверьте дату выдачи и срок действия;
3. Адрес, по которому планируется оказывать медицинские услуги, должен совпадать с адресом места нахождения и осуществления медицинских услуг, указанных в лицензии. Последнее особенно важно в случаях размещения рекламы так называемых врачей-гастролеров, которые иногда умудряются принимать пациентов в Домах культуры.
ЧТО МОЖНО РЕКЛАМИРОВАТЬ?
По закону можно рекламировать медицинские услуги, медицинские изделия и лекарственные средства. Однако на рекламу перечисленных товаров и услуг наложены серьезные ограничения. Например, нельзя рекламировать рецептурные лекарства или медицинские изделия, для использования которых требуется специальная подготовка, а также методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. Соответственно, разрешается размещать рекламу лекарств, отпускаемых без рецепта, медицинских услуг и медицинских изделий, использование которых не требует специальной подготовки.
Казалось бы, почему допускается предоставлять потребителю информацию о том, что медицинское учреждение проводит операции, и нельзя описывать метод проведения этих операций? А все дело в том, что в 2014 году реклама медицинских услуг была запрещена в течение полугода, а когда запрет был снят, то статья Закона о рекламе претерпела значимые изменения. Результатом этих изменений стал полный запрет на размещение рекламы методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации. И теперь получается, что медицинские услуги рекламировать можно, а методы, с помощью которых этих услуги оказываются, — нельзя. На практике разделение медицинских услуг и методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации представляется совсем не простой задачей. Как быть, например, с МРТ и УЗИ, которые одновременно являются методом диагностики и медицинской услугой?
Закон никаких понятий и разъясняющих определений не содержит. Попытки определить, что такое медицинские методы, ФАС предприняла в своем письме от 28.05.2015 г., указав тогда, что «под методами профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации понимаются способы, приемы проведения профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации». Однако Верховный суд РФ в 2016 году счел такое разъяснение некомпетентным. Антимонопольный орган, по мнению суда, не обладает полномочиями для толкования медицинских терминов.
Через два года ФАС предприняла вторую попытку разграничить понятия методов и медицинской услуги (письмо от 25.09.2017 г. «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации»). Не приводя определений услуги и метода, ведомство ответило на волнующий рекламщиков и юристов вопрос: как разграничить медицинские услуги и методы диагностики и лечения.
Главный ориентир, по мнению антимонопольщиков, такой: если в рекламе указывается на способ воздействия на организм человека, но при этом этот способ является одновременно медицинской услугой, тогда реклама допустима. Если же подробно раскрывается содержание этого способа воздействия на организм, тогда речь может идти о рекламе метода диагностики, профилактики, лечения и реабилитации, что по закону недопустимо. Например, реклама МРТ — это реклама медицинской услуги. А реклама МРТ с подробным описанием процесса воздействия магнитных волн на тело человека в рамках процедуры диагностики будет рекламой метода диагностики, которая к публикации запрещена.
КАК УЗНАТЬ, ЧТО ОТНОСИТСЯ К МЕДИЦИНСКИМ УСЛУГАМ?
А как понять, какие манипуляции представляют собой медицинскую услугу, а какие, например, являются методами лечения или диагностики? В этом вам поможет номенклатура медицинских услуг, утвержденная приказом Минздрава России от 13.10.2017 года № 804н (обратите внимание, что документ «свежий», ранее действовала номенклатура в редакции 2011 года).
Медицинские услуги, как указано в номенклатуре, представляют собой виды или комплекс медицинских вмешательств, направленные на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющие самостоятельное законченное значение. Перечень услуг достаточно внушительный, но далеко не все процедуры, предлагаемые современными клиниками, можно там обнаружить. Например, вот в этом макете, очевидно, предлагаются медицинские услуги (мезонити, мезотерапия, биоревитализация, плазмолифтинг), но их наименования вы вряд ли найдете в перечне медицинских услуг номенклатуры.
И в этой связи среди рекламодателей и распространителей рекламы бытует мнение, что если названия услуги нет в номенклатуре, то это не медицинская услуга и законодательные ограничения на нее не распространяются. С этим сложно согласиться. Номенклатура выступает лишь ориентиром, в остальном необходимо руководствоваться здравым смыслом и общими представлениями о том, что может быть расценено контролирующим органом как услуга, а что нет. ФАС при наличии сомнений также может обратиться с запросом в компетентный по вопросам здравоохранения орган и уточнить, относится ли та или иная услуга клиники к медицинской.
ЧТО НЕ ДОПУСКАЕТСЯ В МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЕ?
Наверняка вам встречалась реклама, в которой люди благодарили клинику или врача за помощь или рассказывали о чудесном излечении от применения на дому некоего чудодейственного аппарата.
По закону реклама медицинских услуг не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате пользования медицинскими услугами или товарами. В ней также не должны содержаться выражения благодарности в связи с полученной услугой или используемым товаром.
Например, в макете одного медицинского изделия благодарные читатели рассказывают, как им помог этот прибор, улучшил качество их жизни, избавил от болей, а также выражают благодарность за такую помощь. И такие способы рекламирования услуги или товара достаточно распространены. Закон не запрещает полностью публиковать высказывания граждан, пользовавшихся медицинскими приборами или услугами клиник, но надо проверять, что именно эти граждане в рекламе говорят.
ПОМЕТКА
Одно из основных требований к медицинской рекламе это наличие предупреждения или так называемой пометки. В зависимости от объекта рекламы (медицинские услуги, лекарственные средства или медицинские изделия) закон устанавливает три вида обязательных предупредительных надписей: о наличии противопоказаний к применению и использованию, о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или о получении консультации специалистов.
Часто предупреждения размещают без какого-либо смысла и причинной связи с содержанием рекламы, но главное — не содержание надписи, а ее наличие. А вот отсутствие предупредительной надписи — это уже нарушение, за которое предусмотрен штраф от 200 до 500 тысяч рублей.
Самое важное в пометке — ее размер. В печатных изданиях она должна составлять не менее 5 % рекламной площади. Речь идет исключительно о размере самой надписи, размере текста. Несоблюдение размера предупреждения также может привести к штрафу.
Заходная иллюстрация: shutterstock.com
Сообщить об ошибке
мая 4, 2018
Как я писала выпускную работу
Режиссер рассказывает о спектакле, основанном на воспоминаниях и статьях Юрия Щекочихина и Анны Политковской
9 июня Юрию Щекочихину исполнилось бы 70 лет
Федеральный закон № 38 от 13.03.2006 года «О рекламе» содержит две группы требований к рекламе медицинских услуг:
— общие требования (распространяются в целом на рекламу и в том числе на рекламу медицинских услуг);
— специальные требования (распространяются только на рекламу медицинских услуг).
ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ:
- Реклама должна быть добросовестной. Недобросовестной признается реклама услуг, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с находящимися в обороте аналогичными услугами, оказываемыми другими медицинскими организациями («Мы лечим лучше всех!», «Мы лечим лучше большинства», «Мы не допускаем ошибок в отличие от большинства!» и пр.);
Очевидно, что понятие «корректности» или «некорректности» оценочное, поэтому решения по указанному пункту принимаются государственными органами на основе собственного усмотрения и представления о том, что является «корректным».
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица, в том числе компании — конкурента;
3) представляет собой рекламу услуги, реклама которой запрещена данным способом (например, реклама медицинских услуг без предупреждения о необходимости консультации врача);
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством
- Реклама должна быть достоверной. Недостоверной признается реклама услуг, которая содержит несоответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемых услуг перед находящимися в обороте аналогичными услугами, которые предоставляются другими клиниками
Например, одно время в г. Екатеринбурге одна из частных стоматологических клиник раздавала рекламные флайеры (листовки) примерно с таким текстом «Только у нас: гарантия на имплантацию 10 лет!». Это была недостоверная реклама, поскольку на операцию имплантации не может быть дана гарантия, гарантия дается производителем на сам «шуруп», который устанавливается в кость вместо собственного корня, однако, потребители таких тонкостей не знали и на рекламу «велись».
2) о любых характеристиках услуги, в том числе о ее природе, методиках, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения оказания, сроках службы, сроках годности работ;
Так, использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один», «единственный» должно быть обосновано конкретным критерием, по которому осуществлялось сравнение с аналогичными товарами.
Если же в рекламе не будет указан такой критерий сравнения, то она должна считаться недостоверной, поскольку не содержит соответствующих действительности требований о преимуществах рекламируемого товара.
(Выводы сделаны судами при рассмотрении конкретных дел: см., к примеру, Определение ВАС РФ от 27.04.2012 N ВАС-5177/12 по делу N А75-7096/2011, Постановления ФАС Московского округа от 11.06.2009 N КА-А40/4929-09 по делу N А40-66281/08-72-610, ФАС Поволжского округа от 14.07.2011 по делу N А65-24482/2010, Пятого арбитражного апелляционного суда от 12.07.2012 N 05АП-5020/2012 по делу N А59-510/2012).
3) о перечне оказываемых услуг, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене услуг, порядке их оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях их оказания;
5) о гарантийных обязательствах исполнителя работ;
6) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица;
7) о результатах исследований и испытаний тех или иных методик в медицине;
8) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ клиенту-потребителю услуг;
9) об объеме оказываемых и рекламируемых услуг;
10) об исполнителе услуг.
- В рекламе медицинских услуг не допускается:
— использование иностранных слов и выражений, если это искажает смысл рекламируемого товара;
— указание на то, что деятельность медицинской организации одобряется, поддерживается органами государственной власти;
Пример: в детской поликлинике № 3 ДГБ № 8 г. Екатеринбурга рядом с кабинетами вакцинопрофилактики висят плакаты, фактически рекламирующие вакцины и их производителей (под видом просветительского плаката), а вверху плаката мелкими буквами надпись «При поддержке Министерства здравоохранения Свердловской области» — яркий пример нарушения законодательства о рекламе.
ВНИМАНИЕ: относительно использования образа медицинского работника, пп.4 ч. 5 ст. 5 ФЗ «О рекламе» вкупе со ст. 24 указанного закона дает возможность различного толкования, чем пользуются, в том числе, суды и ФАС. См. подробнее .
Рекомендации по использованию изображений врачей:
- На всякий случай, всегда подписывайте фотографии конкретных врачей, если они используются в оформлении вашего сайта, как сделано на первой странице сайта.
- Старайтесь, чтобы рядом с фотографией специалиста всегда был текст информационного характера, а не рекламного.
- Берите их письменное согласие на использование изображения.
Пример того, как НЕЛЬЗЯ использовать врача в рекламе (когда его «МНЕНИЕ» является 100% рекламой): есть сайт https://www.nepromokashka.ru/ — рекламируют спец.подгузники для детей для приучения к горшку – начинается с видео, в котором врач невролог «высказывает свое МНЕНИЕ относительно того, как зависит развитие мышления от навыка пользования горшком» — все бы ничего, если бы в речи врача звучали фразы «Да, доказано тем-то и тем-то, что приучение к горшку в срок способствует развитию головного мозга». Но врач-невролог СРАВНИВАЕТ одноразовые подгузники с рекламируемыми в пользу последних, называя прямо их бренд. Это не мнение и не информационное выступление, это прямая реклама медицинского изделия фактически с использованием образа врача (которому потенциальные потребители подспудно изначально доверяют).
- В рекламе медицинских услуг не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина.
- Если медицинская реклама нацелена на несовершеннолетних (например, некоторые косметологические услуги, дерматологии), должны соблюдаться следующие требования:
— реклама не должна побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести ту или иную услугу (например, фраза «косметология для подростков обязательна!» https://www.deltaclinic.ru/vopros_vrachu/kosmetologiya/kosmetologiya-dlya-podrostkov/, https://www.doclotarev.ru/ugrevaya-syp/podrostkovaya-ugrevaya-syp/)
— реклама не должна создавать у несовершеннолетних представление о доступности конкретной медицинской услуги людям с любым уровнем достатка;
— реклама не должна создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что получение медицинской услуги создает для них преимущество перед сверстниками либо формировать комплекс неполноценности у тех, кто не может воспользоваться данной услугой;
— реклама не должна формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью .
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ:
- Реклама медицинских услуг не должна:
— содержать ссылки на конкретные примеры излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате оказания ему той или иной медицинской услуги (например, https://www.bubnovsky.org/patents/ );
— содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с оказанными им услугами (в связи с тем, что они ими воспользовались);
ПРИМЕЧАНИЕ: Если вы замечали, большинство сайтов медицинских организаций содержат и примеры конкретных излечений, и отзывы благодарных пациентов. Причем, не только сайты частных клиник (https://doctor-roshal.ru/institute/today/thanks/, https://doctor-roshal.ru/institute/today/thanks/, https://www.g-mc.ru/site/index/history/, https://mamadeti.ru/story/.
Как обойти ограничение:
Ограничение это фактически можно обойти, сославшись (в случае проверки) на Приказ Минздрава РФ от 30.12.2014 года № 956Н.
Суть приказа: в ФЗ № 323 «Об охране здоровья граждан в РФ» предусмотрена независимая оценка качества (ст. 79.1), для проведения данной оценки Минздрав определил, какая информация должны быть размещена в сети интернет. В частности, в приказе указано, что должна быть информация «Об отзывах потребителей услуг, а также должна быть обеспечена возможность выражения мнений получателями медицинских услуг об их качестве (анкетирование)». Таким образом, это фактически противоречие в законодательстве, но оно нам на руку. Единственная рекомендация – отзывы и пациенты должны быть реальными людьми, вы, при необходимости, должны иметь возможность подтвердить, что: а) они действительно получали услуги; б) что это действительно их отзыв.
— создавать представление о преимуществах медицинской услуги (методики), ссылаясь на факт проведения исследований, являющихся обязательными для нее (подобные исследования являются само собой разумеющимся для того, чтобы медицинскую методику можно было применять, гарантируют ее безопасность для граждан, а не являются ее преимуществом);
Пример, когда в рекламе дается информация «Все наши технологии лечения внесены в государственный реестр медицинских технологий!» — поскольку, это естественно, без внесения в реестр их применять просто нельзя. То есть, это не преимущество, это норма.
— содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Пример: наверное, все встречали рекламу различных способов борьбы с паразитами, которая гласила примерно следующее «Человек даже не подозревает, что внутри него живет до 3 килограммов паразитов!» — пример прямого нарушения закона о рекламе.
- Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
ЗАЧЕМ ВСЕ ЭТО СОБЛЮДАТЬ:
За нарушение требований Закона «О рекламе» предусмотрены внушительные штрафы:
Ст. 14.3. КоАП:
« (…) 5. Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок —
влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей»